Matilde Pelkonen työskentelee helsinkiläisessä Monochrome-toimistossa, joka tekee vaikuttajamarkkinointia.
04.02.2020 Teksti: Jarkko Jokelainen. Kuvat: Jarkko Jokelainen

Kiinalaisesta mobiilisovelluksesta on tullut musiikkiteollisuutta puhuttava hitintekijä. TikTokin arvioidaan ottaneen paikan uuden musiikin löytämisen kanavana, kuten YouTube. "Yli kaksikymppisiä siellä ei ihan hirveästi ole, mutta sosiaalisessa mediassa se menee usein niin, että mitä nuoremmat ensin, sitä vanhemmat perässä”, pohtii Matilde Pelkonen, joka tekee somen vaikuttajamarkkinointia Monochrome-toimistossa.

Jo vanha kansa tiesi sen: jos kappale ei iskeydy tajuntaan viidessätoista sekunnissa, siitä ei tule hittiä. Vuonna 2020 väittämä pitää vielä tiukemmin paikkansa: nyt kappaleella on tasan viisitoista sekuntia aikaa kiinnittää kuulijoiden huomio. Eikä yhtään enempää.

Syynä tähän on kiinalainen mobiilisovellus TikTok, joka on kuumin nousukas sosiaalisen median markkinoilla. Käyttäjät voivat tehdä sovelluksessa viidentoista sekunnin mittaisia videoita, joiden taustalle he voivat valita haluamansa kappaleen lähes pohjattomasta musiikkikirjastosta.

Musiikkiteollisuudelle TikTokin potentiaali selvisi kertarysäykselle, kun amerikkalaisräppäri Lil Nas X:n Old Town Road nousi viime vuonna yhä korkeammalle hittilistoilla. Lopulta kappale päätyi Yhdysvaltain singlelistan Billboard Hot 100:n ykköspaikalle ja pysytteli siellä kauemmin kuin yksikään kappale koskaan aiemmin, kaikkiaan yhdeksäntoista viikkoa.

Menestys sai alkunsa TikTokista, jossa Old Town Road levisi kulovalkean tavoin osana #yeehaw-haastetta. Useiden Lil Nas X -videoiden kantava vitsi on tämä: käyttäjät aloittavat videon normaalivaatteissaan, mutta kappaleen räppiosuuden käynnistyessä heidän päälleen ilmestyy kuin taikaiskusta cowboy-vaatteet.

Yksinkertaista mutta tehokasta. Täydestä tuntemattomuudesta esiin nousseen Lil Nas X:n vuosi päättyi Grammy-gaalaan, jossa hän pokkasi itselleen kuusi ehdokkuutta ja kaksi palkintoa. Spotifyssa kappaleen eri versioille on kertynyt yhteensä yli 1,4 miljardia kuuntelukertaa.

Ei siis ihme, että levy-yhtiöiden kabineteissa pohditaan nyt kiivaasti, miten TikTok valloitetaan.

TikTok tavoittaa alle kaksikymppiset

TikTok sai alkunsa syksyllä 2016, kun kiinalainen internet-jätti ByteDance lanseerasi sovelluksen kotimaassaan, aluksi Douyin-nimellä. Maailmanvalloitus käynnistyi heti seuraavana vuonna. Vuonna 2018 Musical.ly -palvelu sulautettiin TikTokiin. Nykyään käyttäjiä on maailmanlaajuisesti yli miljardi.

Erityisen hyvin TikTok tavoittaa nuoret, alle 20-vuotiaat käyttäjät, mikä on lisännyt levy-yhtiöiden kiinnostusta entisestään. Sama ikäryhmä on myös musiikin kuuntelijoina aktiivisin, ja heidän keskuudestaan nousevat useimmat uudet hitit.

”Tiktok on uusi kanava, joka puhuttelee erityisesti nuoria, z-sukupolvea eli alle 20-vuotiaita. Se on niille tällä hetkellä ykköskanava ja trendaa kaikkein eniten”, vahvistaa Matilde Pelkonen, joka tekee somen vaikuttajamarkkinointia Monochrome-toimistossa. ”Jos tavoittelee tuota kohderyhmää, TikTokissa kannattaa olla esillä.”

”Suomessa ei tietääkseni ole tehty mitään varsinaista tutkimusta TikTokin käyttäjämääristä, mutta olemme karkeasti arvioineet niitä olevan 200 000—300 000. Jos 10—20-vuotiaista nuorista reilu puolet käyttää sitä, niin suunnilleen tuon verran se on. Yli kaksikymppisiä siellä ei ihan hirveästi ole, mutta sosiaalisessa mediassa se menee usein niin, että mitä nuoremmat ensin, sitä vanhemmat perässä. En näe mitään syytä, miksei TikTokin kohdalla kävisi samoin.”

TikTokin videoformaatin menestykselle Pelkonen nostaa kolme selitystä: Nopeus, viihteellisyys ja huumori. Suositun käyttäjätilin rakentaminen vaati puolestaan ”kurinalaisuutta ja säännöllisyyttä”.

”Se ei riitä, että onnistuu tekemään yhden buumaavan jutun, vaan niiden videoiden tekoa täytyy jaksaa jatkaa”, Pelkonen sanoo. ”Lisäksi TikTok rakentuu erilaisten haasteiden varaan, ja käytännössä sovelluksen algoritmi suosii uusiin haasteisiin tehtyjä videoita. Jos onnistuu heti ensimmäisten joukossa tekemään videon haasteeseen ja keksii siihen vielä hyvän koukun, niin voi aueta menestystä.”

Haasteena on TikTokin arvaamattomuus

Suomessa TikTokin kautta ei ole vielä noussut listaykkösiä, mutta hyviä kokemuksia on kertynyt. Esimerkiksi Lucasin kappale Sekaisin Sarasta sai kokonaan uuden elämän TikTok-käyttäjien avulla.

”Kyseessä on siis albumibiisi vuodelta 2016, ja sitä ei missään vaiheessa julkaistu erikseen singlenä tai huomioitu Spotifyn soittolistoilla”, kertoo Sony Musicin senior manager Tatu Äikäs. ”TikTokin avulla biisi saavutti lakipisteensä vasta huhtikuussa 2019, ja tähän päivään mennessä se on kerännyt 2,7 miljoonaa striimiä.”

Vaikka kotimaiset esimerkit ovat vielä harvassa, Äikäs näkee, että TikTok on noussut yhtä tehokkaaksi kanavaksi uuden musiikin löytämiseen kuin YouTube.

”TikTokin ehdoton vahvuus muihin some-kanaviin verrattuna on alustan rakentuminen vahvasti audion varaan. Musiikilla tai ääniraidoilla on vähintään yhtä suuri rooli kuin visuaalisella sisällöllä”, hän uskoo. ”Lisäksi TikTok on ensimmäisenä alustana onnistunut luomaan toimivan digitaalisen ympäristön musiikin yhdessä kuuntelemiselle.”

Uuden some-kavan mahdollisuuksiin uskoo myös Universal Musicin digital manager Anne Seppälä.

”Suomalaisen musiikin kiinnittyminen alustan käyttöön on vienyt aikaa, mutta räjähtävän suosion myötä on mielenkiintoista seurata, miten alustan jalkautuminen tehostaa myös suomalaisen musiikin suosiota. Ei ole mitenkään mahdotonta, etteikö täysin uuden artistin tunnettuus ja suosio lähtisi kasvuun TikTok-hitin kautta.”

Musiikintekijöille ja levy-yhtiöille haasteita asettaa TikTokin arvaamattomuus. Perinteiset markkinaopit eivät toimi, koska videot ovat käyttäjälähtöisiä ja musiikkivalinnat ovat heidän itsensä tekemiään. Se voi tuoda eteen myös yllätyksiä: esimerkiksi Matthew Wilderin jo 80-luvulla julkaisema Break My Stride hämmensi nousemalla Spotifyn kuunnelluimpien kappaleiden joukkoon TikTokin ansiosta.

”TikTok on siinä mielessä mielenkiintoinen alusta, että siellä menestynyt musiikki ei ole riippuvainen genre -tai kielirajoista”, Äikäs sanoo. ”Täysin tuntematonkin biisi voi yhtäkkiä nousta suosioon. Menestys riippuu pääasiassa sisällöstä ja musiikin kontekstista videossa.”

TikTokissa menestynyt musiikki ei ole riippuvainen genre -tai kielirajoista.

”Viraalisuutta ja sisällön suosiota voi olla vaikea ennustaa, ja usein tämä tapahtuu hyvin orgaaniselle ja spontaanille sisällölle”, Seppälä näkee. ”TikTokissa musiikin ympärillä toteutettu sisältö on hyvin käyttäjälähtöistä siltä osin, mitkä musa- tai tanssihaasteet ottavat tuulta alleen. Näitä voi edesauttaa, mutta kilpailu sisältöajasta on kovaa.”

Myös musiikintekijöiden on oltava aktiivisia

Yksinkertaista reseptiä menestykseen ei siis ole. Kappaleiden näkyvyyttä voi koettaa nostaa suosittujen TikTok-käyttäjien avulla tai musiikintekijöiden omalla aktiivisuudella.

”Artistit voivat parantaa itse näkyvyyttään sovelluksessa kasvattamalla omaa seuraajamääräänsä, kuten muissakin sosiaalisen median kanavissa. Tai esimerkiksi tarjota biisiään jo vakiintuneille TikTok-vaikuttajille”, Äikäs opastaa. “Rohkeimmat voivat lähteä itse luomaan trendejä omien biisien ympärille ja rohkaista niiden jakamista.”

”Yllätyksellisyys, aitous, vaivattomuus ja orgaanisen sisällön tuntu ovat tässä hyviä lähtökohtia”, Seppälä näkee. ”TikTok on alustana nopeatempoinen ja vaatii nopeaa reagointia. Jotta sisältö on linjassa odotusten kanssa ja resonoi yleisössään, vaatii se aktiivista läsnäoloa. Kun uusia avauksia pyritään suunnittelemaan, etunenässä ovat TikTok-vaikuttajat. Lisäksi yhä useampi artisti on kiinnostunut TikTokista osana some-tekemistä Instagramin ja YouTuben ohessa.”

Lue TEOStorysta myös:

Innovaatiot ​musiikkibisneksessä – kuusi trendiä 2020