Tokmanni Teosto musiikki taustamusiikki
09.02.2015 Teksti: Päivi Brink. Kuvat: Tokmanni

Tokmanni-konsernin 149 myymälässä soiva musiikki on tarkkaan pohdittua. Tokmannin musiikkistrategiasta vastaa markkinointipäällikkö Timo Koskelin. Viestinnän suunnittelija Juho Suomalainen oli mukana Teoston kanssa tehdyssä musiikkitutkimuksessa.

Tokmannilla musiikin suunnittelussa lähtökohtana on asiakkaan viihtyminen, ja sen myötä kautta tavoitellaan myös myynnin kasvua. Musiikki nostattaa samalla henkilökunnankin tunnelmia.

Tokmanni-konserniin kuuluvat Tokmanni, Tarjoustalo, Robinhood ja Maxi-Kodintukku. Konsernin viestinnän suunnittelija Juho Suomalainen kertoo, kuka musiikkia liikkeissä kuuntelee.

– Tokmannin ydinasiakasryhmään kuuluvat ovat vähintään 35-vuotiaita, hintatietoisia ihmisiä, jotka arvostavat järkevää ostamista. Heillä on usein pieniä tai jo aikuisia lapsia, lemmikki ja auto. Monet heistä pitävät pihan ja puutarhan hoidosta. Miesasiakkaat ovat usein aktiivisia remontoijia ja kiinnostuneita esimerkiksi metsästyksestä ja retkeilystä, Suomalainen kuvailee.

Pääasiassa tälle kohderyhmälle soitetaan suomalaista rokkia, poppia ja iskelmää. Tokmanni-konserni käyttää Audience First -taustamusiikkipalvelua lähes kaikissa tavarataloissaan. Palvelussa musiikin joukkoon sijoitetaan ajankohtaisia tiedotuksia ja äänimainoksia, jotka ovat Tokmannin kirjoittamia ja Audience Firstin tuottamia.

– On tärkeää, ettei mainoksia ole liikaa. Arvioimme, että noin kuudesosa tunnista voi olla mainoksia. Sen jälkeen mainonta saatetaan kokea liian negatiivisena asiana. On myös valittava tarkkaan tuotteet, joiden markkinointi sopii kuunneltavaksi ostosten lomassa. Viestin täytyy olla helposti omaksuttava. Musiikilla haluamme vedota tavallisiin asiakkaisiin ja luomme positiivista, iloista brändiä, Suomalainen kertoo.

Paikkakuntien erot esille musiikkitutkimuksessa

Tokmanni ja Teosto tekivät pari vuotta sitten yhteisen laajan projektin, jossa testattiin musiikin ja mainonnan yhteisvaikutusta myyntiin.

– Tutkimuksen aikana vaihdoimme musiikin ja mainonnan yhdistelmää tunnin välein ja seurasimme sen vaikutuksia ostotapahtumiin. Kysyimme asiakkailta myös kommentteja. Kaikkien mainostettujen tuotteiden myynti ei kasvanut, mutta joidenkin tuotteiden kohdalla vaikutus oli selvä. Musiikin ja mainonnan yhteisvaikutus näkyi, kun musiikki sopi luontevasti tiettyyn tuotteeseen, Teoston tutkimuspäällikön Ano Sirppiniemi kertoo.

Tutkimuksessa oli mukana kaksi Tokmannin tavarataloa, joista toinen sijaitsi Itä-Suomessa ja toinen pääkaupunkiseudulla. Alueellisiakin eroja musiikkimieltymyksissä löytyi, vaikka asiakaskunnan ikärakenteessa ei ollut eroa.

– Tokmannilla on hyvin harkittu musiikkistrategia, ja kauppaketju pohtii musiikin lajityyppejä esimerkiksi vuodenajan ja paikkakunnan mukaan.

Pääkaupunkiseudulla toivottiin asiakaskyselyn mukaan moninaisuutta: ulkomaista poppia ja rockia, bluesia, R&B:tä ja klassista kotimaisen popin ja rockin lisäksi. Itä-Suomessa kotimainen kevyt musiikki oli selvästi toivotuinta. Radiokanavissa oli myös eroja, sillä pääkaupunkiseudulla toivottiin soitettavaksi NRJ:tä ja Radio Novaa ja Itä-Suomessa Radio Suomea ja Radio Suomipopia, Sirppiniemi kertoo.

Kilpailu taustamusiikkipalveluissa kovaa

Juho Suomalainen toteaa, että musiikin osaltakin on brändistä pidettävä kiinni.

– Vaikka huomioimme alueelliset erot musiikkimaussa, täytyy muistaa, että musiikki luo yhdenmukaisuutta liikkeisiin. Samanhenkinen musiikki Tokmanneissa soi kaikkialla. Me valitsemme lähinnä tyylilajit ja jätämme yksittäiset kappalevalinnat Audience Firstille.

-Taustamusiikkipalvelu sopii meille mainiosti, sillä sen avulla meidän ei tarvitse huolehtia esimerkiksi soittolistojen päivittämisestä. Voimme keskittyä tärkeiden markkinointiviestien suunnitteluun. Samalla varmistumme siitä, että myymälöissämme soiva musiikki vastaa asiakkaidemme musiikkitottumuksia, Suomalainen sanoo.

Audience Firstin tuottaja Vesa Haaja kertoo, että taustamusiikkipalvelujen tuotanto on muuttunut suuresti kansainvälisten toimijoiden myötä.

– Kilpailu on todella kovaa ja alan tarjonta on lisääntynyt huikeasti tällä vuosituhannella. Yritykset erikoistuvat ravintoloihin tai kauppaan. Tekniikan kehitys helpottaa musiikkipalvelun käyttöönottoa. Moni kauppa valitsee taustamusiikkipalvelun, koska silloin voi olla varma, että kohderyhmälle oikea musiikki on laillisesti saatavilla. Audience Firstin valitsema musiikki tukee brändiä, ja yhdistettynä asiakkaamme omiin mainoksiin se voi vaikuttaa myyntiinkin, Haaja tiivistää.

Palvelun käyttö on automatisoitua. Musiikki alkaa, kun liike avautuu ja loppuu, kun se sulkeutuu. Henkilökunnalle voi valita musiikkia soimaan jo ennen aukioloaikaa.

– Henkilökunnan viihtyminen tuo hymyn huulille ja parantaa näin palvelukokemusta. Asiakkaan viihtyminen pidentää puolestaan ostoskäynnin kestoa ja voi nostaa myyntiä. Tyytyväinen asiakas palaa myös uudestaan liikkeeseen, Haaja pohtii.

Lue lisää:

 

palaa alkuun