25.04.2014 Teksti: Lumi Vesala. Kuvat: Joel Hiljanen

Video on demand -palveluiden merkitys kasvaa niin kuluttajille, sisältöbisnekselle kuin musiikintekijöillekin. Uusia palveluita on tullut markkinoille ja kilpailu kuluttajien huomiosta kovenee entisestään. Millainen palvelu on kisassa vahvoilla? Voisiko kotimainen sisältöbisnes kilpailla kansainvälisten toimijoiden kanssa? Näitä pohtii Teoston avainasiakaspäällikkö Lumi Vesala.

Me Teostossa työskentelevät olemme etuoikeutetussa asemassa: pääsemme näkemään aitiopaikalta muun muassa miten musiikin kuluttaminen kehittyy ja minkälaiset musiikkisisällöt ja musiikinkäyttötavat kiinnostavat ja tuottavat.

Katsellessa vuotta 2013 ja sen suurimpia muutoksia, on ainakin yksi kehityssuunta selvä: paljon kohuttu murros kohti on demand -tyyppistä katselua alkaa näkyä selkeästi muuallakin kuin tutkijoiden skenaariopresentaatioissa. Yhä useampi VOD-palvelu kilpaileekin huomiostamme tänä päivänä.

Markkinoilla on runsaasti valinnanvaraa

Kuluttajat ovat jo muutaman vuoden päässeet nauttimaan kotimaisten operaattorien tarjoamista VOD-palveluista, kuten suositusta Elisa Viihteen Vuokraamosta. Vuokraamossa on laaja valikoima myös tuoreita ulkomaisia ja kotimaisia leffoja tarjolla. Leffoja on voinut vuokrata myös kansainvälisten toimijoiden palveluissa kuten Applen iTunesissa ja Microsoftin Xbox Livessä.

Viime vuonna palveluiden kirjo monipuolistui entisestään, kun suuret kansainväliset palvelut HBO ja Netflix saapuivat Suomeen suuren mediahuomion saattelemina.

Markkinoilla on myös esimerkiksi Viaplay, joka on Netflixin ja HBO:n tapaan kuukausimaksullinen VOD-palvelu, jossa voi katsoa rajoituksetta tarjolla olevaa laajaa valikoimaa televisiosisältöjä. Vaihtoehtoina on myös yksittäisten leffojen vuokraaminen tai kalliimpi kuukausihintainen paketti, jossa mukana lisäksi urheilusisältöä. 

Tuoreimmista lanseerauksista voisi mainita ainakin Google Play -palveluun tämän vuoden alussa tulleen VOD-sisällön ja operaattoririippumattoman Watson-palvelun. Watsonin kuukausihintaan kuuluu erilaisten televisiokanavien katselu livenä tai jälkikäteen eri päätelaitteilla ja mahdollisuus vuokrata leffoja Makuunin VOD-videovuokraamosta.

Sisällön kuluttaminen on murroksessa, mutta televisio ei ole kuollut

Suurin ero televisiosisältöjen käyttötavoissa on nuorten ja varttuneimpien välillä. Kulutamme edelleen ison osan vapaa-ajastamme erilaisten tv-sisältöjen parissa (noin 3 tuntia päivässä), mutta alle 25-vuotiaissa niin sanottu netti-tv (esim. YLE Areena) on jo lähes yhtä suosittu tapa kuin perinteinen lineaarinen televisio. Nuorista alle 25-vuotiasta noin kolmannes käyttää jotain VOD-palvelua päivittäin tai silloin tällöin. Koko kansan kohdalla vastaava luku on vielä vain noin 15 prosenttia.

VOD-palvelut ja digitaalinen sisältö täydentävät perinteistä television katselua ja näitä eri medioita käytetään sujuvasti päällekkäin ja valikoiden. Huhut television kuolemasta ovat siis vahvasti liioiteltuja. Kaiken kaikkiaan tv-sisältöjen kokonaiskatselu voi jopa lisääntyä, sillä potentiaalia kasvulle on: vielä vuosi sitten IPTV-talouksia Suomessa oli vain noin 10 prosenttia kaikista kotitalouksista, kun samaan aikaan nopean laajakaistan omistavia kotitalouksia (eli potentiaalisia IPTV-talouksia) oli noin kolme kertaa enemmän.

Kasvava kulutuksen määrä tullee kuitenkin jakautumaan useammille eri palveluille ja käyttötavoille. Mobiililaitteiden ja nopeiden verkkoyhteyksien yleistyminen sekä verkkoteknologioihin panostaminen tukevat on demand -tyyppisen käytön perusideaa: voi katsoa mitä haluaa, milloin ja missä tahansa ja jatkossa entistä parempilaatuista sisältöä yhä suuremmalla kapasiteetilla.

Elämme tällä hetkellä tv-sisällön suurkuluttajan kissanpäiviä ja mielenkiintoisia aikoja sisällönkuluttamisen historiassa. Erilaista tarjontaa on vaikka millä mitalla, tv-sisältöbisnes käy kuumana, palveluntarjoajat hakevat asemiaan ja etsivät sitä voittoisaa reseptiä palveluille. Marginaalit ovat pieniä eikä kotisohvalle voi myydä palvelun kautta karkkia, popcornia eikä tehdä tienestiä myöhästymismaksuilla.

VOD-palvelut ovat yksi puro musiikintekijän tulovirrassa

Paras keitos syntyy parhaista raaka-aineista: yksi keskeinen raaka-aine televisiosisällöissä on musiikki, jonka luomilla tuntemuksilla, mielikuvilla ja merkityksillä on pysyvästi iso rooli.

Teosto lisensoi Suomessa myös VOD-palveluntarjoajat edustamiensa kotimaisten ja ulkomaisten musiikintekijöiden puolesta ja tilittää kerätyt korvaukset palveluissa käytettyjen sisältöjen perusteella musiikintekijöille. Teoston asiakkaina musiikintekijät tulevat saamaan korvauksia myös näistä palveluista.

Teoston tehtävä on huolehtia, että musiikintekijät saavat työstään kohtuullisen korvauksen, mutta yhtä tärkeää on kohdella palveluita tasapuolisesti ja varmistaa, että musiikintekijöiden oikeudet eivät muodosta yhdellekään palvelulle perusteetonta kilpailuetua toisiinsa nähden. Me Teostossa teemme parhaamme, että lisensointi on helppoa ja sujuvaa, jotta palvelut voivat keskittyä ydintoimintaansa ”teostoinnin” sijaan.

Kilpailussa timmeimmät selviävät voittajina – olisiko kysyntää palvelulle, jossa olisi tarjolla laajasti erilaista kotimaista sisältöä?

Kilpailun kiristyessä parhaan sisällön tarjoajat ovat vahvoilla. Vielä joku vuosi sitten harva toimija sanoi olevansa mukana sisältöbisneksessä, mutta content is king -sanoma on mennyt perille ja mitä luultavimmin yhä useampi perinteisistä malleista poikkeava toimija tulee nousemaan mukaan sisältöbisnekseen.

Kuluttajista kilpailtaessa voittajat lienevät niitä, jotka pystyvät myymään markkinoille helppokäyttöisen, vaivattoman ja hyvän käyttäjäkokemuksen tarjoavan palvelun, jossa on tarjolla riittävästi houkuttelevaa sisältöä houkuttelevaan hintaan. Tärkeää on myös se, että palvelu panostaa käyttäjien sitouttamiseen esimerkiksi suosittelumenetelmiä kehittämällä, mikä lisää palvelun käyttöä ja mahdollistaa uusien sisältöjen löytämisen ja näin lisää tyytyväisyyttä palveluun.  Millä houkuttelevalla ominaisuudella palvelu erottautuu edukseen muista? Mikä on sellainen kilpailuetu, jota on samalla mahdollista hyödyntää että jolla olisi kysyntää?

Nyt kun Suomessa tuntuu olevan ilmoilla positiivista pöhinää monella teknologian saralla, olisikin positiivista nähdä, että kotimainen sisällöntuotanto pistäisi kampoihin ulkomaisille isoille toimijoille. Suomessa on valtavasti laadukasta ja omaperäistä kulttuuria: tarinoita, kykyjä, säveliä, mutta ehkä vähemmän rohkeasti korkealle tähtääviä, kulttuurimme helmiä taidokkaasti hyödyntäviä kuluttajabrändejä sisältöbisneksessä. Sataisiko hyöty omaan suomalaiseen laariin, jos käyttäisimme kotimaisia palveluita tai käyttäisimme kotimaista osaamista (vaikka musiikkia) sisällöntuotannossa? Menestyisikö markkinoilla hyvä Avain-lipulla varustettu palvelu?

palaa alkuun