Digitaalinen viestintä haastaa tuntemaan kohderyhmät ja analysoimaan!

”Digitaaliset kanavat ovat äärimmäisen palkitsevia, mitattavia ja analysoitavia, mutta vaativat ajatusta ja työtä”, kirjoittaa Sony Musicin Digital Director Saara Pekkonen. Millaisia asioita kannattaa ottaa huomioon, kun lähtee suunnittelemaan omaa tekemistään digitaalisessa ympäristössä?

Digiviestiminen kehittyy kovaa vauhtia. Myös vaatimustaso on noussut kuluttajien silmissä ja kuluttaja odottaakin artistilta enemmän kuin aikaisemmin. Artisteille digitaaliset kanavat ovat nykyään osa normaalia työtä. Kanaviin panostetaan suunnitelmallisesti ja niihin asetetaan tavoitteita.

Myös markkinoinnin suhteen digikanavat ovat äärimmäisen tärkeä osa kokonaisuutta. Puhutaan sitten maksetusta, ansaitusta tai sisällöllisestä markkinoinnista. Fanimääriä ja kuluttajia oikein johtamalla saa tavoitteita helpommin täyteen – kuten esimerkiksi Youtube-katsontakertoja, Spotify-kuunteluita, lisää faneja tai ostoja.

Kevään ja kesän aikana digikentällä on ollut merkittävää kasvua palveluissa. Tutkimukset palvelujen käyttäjämäärissä päivittyvät aina hieman jälkikäteen. Seuraamalla artisteja näkee kuitenkin näppituntumalta hyvin muutostrendejä eri kohderyhmissä. Jos faneja alkaa olla jo kymmeniä tuhansia suomalaisella artistilla, emme voi enää puhua kovin pienestä palvelusta. Näin on voinut päätellä seuraamalla kesän aikana Instagramia.

Jos joku miettii mihin maailma on menossa ja onko kärryillä, on hyvä ottaa tarkkailuun muutama artisti, joka puhuttelee nuorta kohderyhmää ja taitaa kommunikoinnin siellä. Näin saa yleensä hyvää peilauspintaa. Loistava seurattava tällä hetkellä on suomalaisista artisteista esimerkiksi Isac Elliot.

FB: https://www.facebook.com/IsacElliot
Twitter: https://twitter.com/IsacElliot
Instagram: http://instagram.com/isacelliot
YouTube: http://www.youtube.com/user/IsacElliotVEVO
Spotify: http://open.spotify.com/user/isacelliot)

Paras tapa kohdata digikanavat on hetkeksi istua alas ja miettiä lähtötilanne sekä omat kapasiteetit. Jos lähtee pelaamaan, se kannattaa tehdä hyvin. Tässä muutama vinkki mitä hyvä pitää mielessä, kun lähtee tutkiskelemaan omaa tekemistään:

1) Kohderyhmän tuntemisen merkitys on korostunut – pitää ymmärtää miten viestiä ydinfaneille, mutta miten myös viestiä potentiaalisille uusille faneille.

Tämä vaatii yhä enemmän myös pohdintaa, aikataulutusta ja suunnittelua sisällön tuotantoon sekä viestintään. Mitkä ovat niitä asioita, jotka kiinnostavat? Miten voi tiisata, miten voi palkita ja miten voi flirttailla? Miten ja mistä nähdään miten mikäkin toimii?

Kohinaa on tarpeeksi ja siksi viestin pitää olla merkityksellinen. Yksi silmäys ja sen pitää kiinnostaa: laikkaa, jaa, kommentoi tai unohda.

2) Merkityksellistä on myös, että artistin viestinnästä puhkuu läpi persoonaa. Persoonatonta viestintää jaksaa harva seurata pitkään.

Jos jokainen postaus tai kuva on kolmannessa persoonassa kommunikointia, esimerkiksi sijoituksesta albumilistalla tai linkki videoon, puuttuu se etu joka artistilla on. Nimittäin kyky puhutella sydämestä ja sitouttaa yleisöä.

Kun omaleimainen kädenjälki näkyy, saadaan faneja sitoutettua. Tarttumapintaa pitää olla – oli se sitten huumoria, kuvia tai arvomaailmaa, jota viljellään.

Artistibrändi elää erittäin vahvasti digitaalisissa kanavissa. Halusi artistibrändiä itse rakentaa tai ei – brändi joka tapauksessa elää, rakentuu ja sitä luodaan netissä olevan sisällön kautta. Artisti elää musiikissa, mutta moni pitää artistista myös, koska hänen arvomaailmaansa arvostetaan, se viihdyttää tai sitä ihaillaan.

Ulkomaisista artisteista erittäin mielenkiintoinen, omaa brändiään hyvin esiin tuova seurattava on Instagramissa Rihanna nimimerkillä BadGirlRiRi. Rihannan seuraajat saavat kyllä säännöllisesti seurattavaa: provosoivia kuvia ja kommenteja, kurkkia tähden jatkuvasti vaihtuvaa upeaa tyyliä sekä kulkea olkapäällä takahuoneissa. Mimmillä on mukana kännykkä joka paikassa: herätessään, uima-altaalla ja matkalla bilettämään. Rihanna on vaarallinen, arvaamaton ja uskalias – kuten musiikkinsakin. Taktiikkaa tai ei – tämä toimii! Toistaiseksi tosin Rihannan fanit eivät ole saaneet paljon aktivointikuvia tai viestejä, mutta Rihanna takaa kyllä muilla keinoin ettei kylmäksi jää.

3) Uudet palvelut: Kanavien roolit on hyvä määrittää heti alkuun. Kaikkea ei pysty tekemään hyvin, kaikkea ei pysty markkinoimaan tehokkaasti – joten on hyvä miettä suunnitelma, joka toimii myös käytännössä. Uusissa palveluissa on hyvä pohtia onko se oman kohderyhmän kannalta merkityksellinen, minkälaiset ovat omat tavoitteet ja pystyykö itse antamaan palveluun oman leimansa.

Suomessa massalle palvelut leviävät suhteellisen hitaasti, joten yleensä aikaa opetella on. Kurkkimalla Isac Elliotin faniryhmiä Instagramissa, Twitterissä ja Facebookissa huomaa heti, että Facebook ei ole enää ylivoimainen fanimäärissä tai tykkäyksissä. Instagramissa Isac:illa on jo 100 000, Facebookissa 57 000 fania ja Twitterissa 21 000.

4) Merkille pantavaa on myös ollut viimeisen vuoden aikana kuvilla ja videoilla kommunikoinnin lisääntyminen, hashtagien käyttö ja Twitcam:in tai vastaavien livechattien kautta artistin ja fanien keskustelusessiot!

5) Pidä huolta faneista ja käytä ääntäsi. Yksi valitettava trendi on nettikiusaaminen ja häiriköt, jotka ovat viime vuosina saaneet aivan uudet mittakaavat. Tämä saattaa kohdistua niin artistiin kun yhteisön faneihinkin.

Valitettavasti olemme törmänneet yhä enemmän nettikiusaamiseen, joka saattaa tapahtua isoina massoina. Viime keväänä törmäsimme jopa 16 000 fania keränneeseen kiusaajayhteisöön. Trollaamiseen tällöin agitoidaan isompi määrä porukkaa. Mikäli huomaat sellaista tapahtuvan, reagoi heti. Netti on paikka, jota pitää valvoa.

6) Feikkifaneja saa shoppailtua kivasti ja kätevästi luottokortillakin. Näin saa kauniiksi fanimäärän yhdellä napin painalluksella.

Tavotteiden kannalta on kuitenkin tärkeää, ettei faneja lähdetä ”huijausostamaan” netistä. Se sekoittaa vain statistiikan palveluissa ja artisti loppukädessä ei hyödy siitä yhtään mitään että fanimäärä on iso, jos ihmiset eivät aidosti pidä artistista.

Onnistumiset ovat helposti nähtävissä netissä…kuten myös jos fanimäärä ei korreloi laisinkaan näiden lukujen kanssa. Kiinnijääminen vesittää koko siihen asti tehdyn työn.

Markkinointirahat kannattaa siis suunnata ennemmin oikeisiin kontakteihin ja kohtaamisiin ihmisten kanssa digitaalisella mainonnalla ja sisällöllä. Oli se sitten uuden videon promoamista tai kuuntelu/näyttökertojen keräämistä.

Ja jos digitys ahdistaa – se on normaalia. Kannattaa ottaa vaan muutama syvä hengitys ja käydä tilanteen päälle. Digitaaliset kanavat ovat äärimmäisen palkitsevia, mitattavia ja analysoitavia, mutta vaativat ajatusta ja työtä.

Ja mikäs on sen mukavampaa, kun haasteet ja siitä seuraavat hyvät tulokset, joista voi sitten nauttia ! =)

Teksti ja kuva: Saara Pekkonen
Kirjoittaja on Sony Musicin Digital Director.