Missä on luovuus musiikkibisneksestä?
Internet tuli ja rikkoi musiikkiteollisuuden täydellisen bisnesmallin. Vanhojen muistelun sijaan nyt olisi aika nähdä muutoksessa piilevä potentiaali. Artistit ja levy-yhtiöt tarvitsevat edelleen toisiaan, mutta symbioosi on kääntynyt päälaelleen.
Olen saanut seurata, miten Suomeen on kehittynyt innokas, kansainvälisyyteen pyrkivä yrittäjähenki. Musiikkiala vaikuttaisi kuitenkin jääneen tästä kehityksestä sivuun muutamia teknologiapuolen startupeja lukuun ottamatta. Itseäni on mietityttänyt, miksi luovuus ei ole siirtynyt musiikin tekemisestä sen ympärillä pyörivään bisnekseen. Maamme on täynnä mitä persoonallisimpia musiikillisia menestystarinoita, joiden potentiaalia levy-yhtiöt voisivat hyödyntää paremmin. Kun kyseessä on yksilöllisten henkilöbrändien, kuten artistien kehittäminen, “näin meillä on aina tehty” -asenne pitäisi unohtaa. Tilalle kaivataan rohkeaa ja luovaa bisnesajattelua.
Internet rikkoi massamarkkinat alaan katsomatta
2000-luvulle asti musiikkiteollisuus oli monella tavalla täydellinen bisnes. Radio- ja televisiokanavat soittivat ja näyttivät, lehdet kirjoittivat, levykaupat möivät. Levy-yhtiöiden oli helppo tuottaa uusia tähtiä. Sitten tuli internet ja liiketoimintamalli meni rikki. Ymmärrän hyvin, miksi moni pyrkii yhä korjaamaan tätä rikkoutunutta mallia. Nyt olisi kuitenkin aika siirtyä eteenpäin. Ei autoakaan keksitty korjaamalla hevosvankkureita, vaan tilalle vaihdettiin aivan uudenlainen moottori. Sama pätee myös musiikkiteollisuuteen. Internet ei ole mikään kiva lisäominaisuus, joka laitetaan vanhanaikaisen bisnesmallin päälle. Jakeluja viestintäkanavan muutos on niin radikaali, että musiikkiteollisuuden perustukset on mietittävä kokonaan uudelleen.
On oleellista huomata, että internet on muuttanut markkinoita alaan katsomatta. Jälkiteolliseen tuotantoketjuun perustuneet massamarkkinat ovat auttamattomasti murenemassa. Perinteinen jyrkkä Gaussin käyrä (bell curve), jossa massatuotteilla on korkea piikki ja marginaalit ovat pienet, leviää ja tasaantuu. Tämä sama ilmiö on nähtävissä niin muodissa, musiikissa kuin muillakin aloilla. Massoille tehtyä tuotetta ei ole varsinaisesti tehty kenellekään, joten massatuotteiden markkinoinnista on tullut tärkeämpää kuin itse tuotteesta. Maksetaan maltaita kääreistä, hyllypaikoista ja mainoksista sen sijaan, että tehtäisiin niin hyvä tuote, että se markkinoi itse itsensä uskollisen kuluttajaryhmänsä avustuksella. Internet puolestaan tarjoaa mahdollisuuden löytää juuri sitä, mitä kukin haluaa. Se tarjoaa suoran väylän tuottajalta kuluttajalle, jolloin tuotteen alkuperä ja tarina sekä tuottajan luotettavuus alkavat merkitä entistä enemmän. Mediapeiton määrän korvaa laatu, jolloin huomio on kohdistettava tarkalle ja pienelle joukolle. Toreilla huutelun sijaan pitäisi siis kuiskata sille joukolle, joka todella haluaa kuulla.
Massoista yksilöihin, eli muutoksessa piilevä potentiaali
Internetin rikkoessa massamarkkinat ja luodessa suoran yhteyden tuottajalta kuluttajalle palautuu taiteilija oman uransa keskiöön. Median armoilla olon sijaan artisti voi jälleen keskittyä ihan aidosti oman taiteensa tekemiseen ja rakentaa sen avulla perinteistä käsityöläisyyttä vastaavan, mutta globaalit mittasuhteet saavan uran. Ei välttämättä haittaa, jos ei pääsekään YleXille soittoon tai kotimaiseen naistenlehteen haastatteluun. Löytyy muita kanavia. Käytän tästä termiä globaali pienyrittäjyys.
Seth Godin kiteyttää asian hyvin kirjassaan The Icarus Deception. Hän puhuu teollisen ajan kääntyneen henkilökohtaisten kontaktien taloudeksi (connection economy). Suomennokseni on kömpelö, mutta käsitteen ymmärtäminen on oleellista. Tämä aika painottaa autenttisuutta ja perustuu yksilöiden väliseen luottamukseen. Aiemmin artisti teki ja levy-yhtiö möi. Jos myyminen ei onnistunut niillä markkinoilla, joilla yhtiö toimi, artisti sai potkut. Internetin avulla syntyvä henkilökohtainen kontakti lähentää tuottajan ja ostajan ja välikäden rooli muuttuu myyjästä mahdollistajaksi. Artistin persoonasta ja hänen taiteellisesta kokonaisvisiostaan tulee yksittäistä hittibiisiä tärkeämpi. Pitkän hännän merkitys korostuu. Ihmiset haluavat päästä sisälle artistin maailmaan, joka käsittää musiikin lisäksi mielipiteitä, tunnelmia, tarinoita. Levy-yhtiöiden ensisijaisena tehtävänä olisikin tukea ja mahdollistaa tällaista kehitystä.
Sama kuvio vaikuttaisi toistuvan hieman eri vivahtein niin indie- kuin major label -tason toiminnassa. Amanda Palmer keräsi historialliset miljoona dollaria omalla yhteisörahoituskampanjallaan. Tämä oli mahdollista pitkäjänteisen, artistin ja hänen yhteisönsä välisen kommunikaation avulla. Kokonainen armeija ihmisiä halusi Palmerin onnistuvan, koska he halusivat ennen kaikkea olla osa Palmerin tarinaa. Daft Punkin uuden levyn loistavasti toteutettu markkinointistrategia näytti myös henkilökohtaisiin kontakteihin perustuvan talouden vahvuuden. Oli kiinnostavaa seurata sosiaalisessa mediassa, kuinka ihmiset ympäri maailman kuuntelivat ja kommentoivat bändin uusinta albumia heti sen julkaisupäivänä. Levyn julkaisusta tuli näin itsessään sosiaalinen ilmiö. Erityisesti Daft Punkin esimerkki osoittaa, että koneisto eli levy-yhtiö on yhä äärimmäisen tärkeä osa luovan alan menestystä. Sen toimintamallit ovat kuitenkin muuttuneet. Persoonallisuus, tehokkuus ja täsmällisyys korostuvat.
Autenttisuus ja yhteisöllisyys uran kulmakivinä
Ihmiset kaipaavat autenttisuutta. Kuulijat ovat valmiita maksamaan yhteenkuuluvuuden tunteesta, joka syntyy siitä, että he ymmärtävät artistin maailmaa. Taiteilijan ansaintalogiikka sinänsä on siis säilynyt entisellään: se perustuu yhä eri painotuksin tekijänoikeuskorvauksiin, esiintymisiin, levyihin, lisensointiin, oheistuotteisiin ja niin edelleen. Sen sijaan jakelu- ja viestintäkanavat ovat muuttuneet, ja sitä kautta myös kysynnän ja tarjonnan logiikka: internetin avulla oman markkinarakonsa voi löytää mistä päin maailmaa tahansa, eikä tarvitse olla enää kotimaisen median tai kuulijakunnan armoilla. Sama ajatus toimii kuitenkin myös kansallisella tasolla. Vaikka Suomi on sangen pieni maa, on täälläkin näyttöä internetin nokkelasta käytöstä. Esimerkiksi Anssi Kela on onnistunut ihastuttavalla tavalla kasaamaan oman heimonsa yhteen nimenomaan kotisivujensa ympärille rakentuvan, henkilökohtaisen kommunikaation avulla. On oleellista, että Anssin fanit tietävät, missä kohtaa uusinta videota se kylkiluu oikein murtui.
Internetin tarjoaman väylän myötä avautuu siis yhteys samanhenkisiin ihmisiin. Juuri tässä onkin globaaliksi pienyrittäjyydeksi nimittämäni käsitteen juju. Minun ei tarvitse muuttaa itseäni taiteilijana, jotta musiikkini kelpaisi jossakin tietyssä maailman kolkassa. Keskityn olemaan paras versio omasta itsestäni, ja oma yhteisöni kyllä löytyy, kunhan teen sen eteen aktiivisesti ja pitkäjänteisesti töitä.
Artistin ja levy-yhtiön symbioosi ei ole kadonnut
Toivoisin siis, että musiikkiala hakisi rohkeasti uusia tapoja toimia. Suomalaisten levy-yhtiöiden tulisi tukea paremmin artistilähtöistä, persoonallista urakehitystä. Manageri- ja A&R-toiminnan radikaalin päivittämisen lisäksi myös artistimateriaalilta pitäisi vaatia huomattavasti enemmän: on surullista nähdä yhtyeiden kotisivuilla levy-yhtiöiden pakottamina kirjoitettuja, muutaman päivityksen mittaisia “jee kohta levy tulee” -blogauksia, joista viimeinen on päivätty kuukausien taakse. Sama on toistunut sittemmin Twitterissä. Artisti on otettu pois jalustalta. Mystisestä uuden luojasta on tullut kuulijoiden tasavertainen kumppani, jonka työ on kokonaisvaltaista artistina oloa. Tämä ei sovi kaikkien pirtaan.
Artistien ja levy-yhtiöiden välisen työskentelyn kehittämisen ja vaatimustason nostamisen lisäksi toivoisin näkeväni muiden luovien alojen menestystarinoiden rohkeaa vertailuanalyysia eli benchmarkingia. Uskon, että musiikkiala voisi oppia muun muassa design ja peliteollisuudelta, jos ei muuten niin tiiviimmän yhteistyön muodossa. Olen esimerkiksi jäänyt odottamaan, koska tulee ensimmäinen musiikkivideo, jossa on käytetty uuden hittipelin grafiikoita. Moni artisti antaisi varmasti mielellään vaikka kasvonsa tai äänensä mobiilipelin pahikselle, jos hahmon saisi heidän seuraavalle videolle seikkailemaan. Mahdollisuuksia löytyy, jos niitä vain halutaan nähdä.
Teksti: Anni Mattila.
Kirjoittaja on Berklee College of Music -alumni ja mukana Olivia-lehden naisjohtajuus-mentorointiohjelmassa. Hän allekirjoitti ensimmäisen major label -sopimuksensa vuonna 2007 Facebookin rantautuessa Suomeen ja on sittemmin ryhtynyt kehittämään omaa musiikkialan liiketoimintamalliaan.
Kuvat: Anni Mattila, Seth Godin/Imagemediapartners.com ja Anssi Kelan Facebook-sivusto