Musiikin suoratoisto yhä useampien varttuneidenkin käytössä
Yli tuhat suomalaista kertoi Teoston ja Musiikkituottajat IFPI Finlandin toimeksiannosta tehdyssä kyselyssä kuuntelutottumuksistaan. Seitsemänä perättäisenä vuotena tehdyssä tutkimuksessa paljastui monia muutoksia – muun muassa se, että digitaaliset kuuntelukanavat ovat yhä useammille tuttuja.
Teosto ja IFPI ovat tutkineet pitkän aikavälin muutoksia suomalaisten musiikin kuuntelutavoissa vuodesta 2014. Tutkimusten tulosten analysoija, GroupM:n Roadmap Director Kari Tervonen nostaa tämän vuoden aineistosta esille ison muutoksen:
”Tällä hetkellä 70-vuotiaiden luvut digitaalisessa kuuntelussa ovat kovempia kuin 55-vuotiaiden luvut kuusi vuotta sitten.”
Eli yhä varttuneemmat kuuntelevat musiikkia digitaalisesti.
”Ikä määrittää edelleen kuuntelua voimakkaasti”, musiikkitoimittaja Jukka Haarma sanoo.
Toisin kuin monen muun toimialan kuluttajatutkimuksessa, musiikin kuuntelussa ikä nousee muiden asioiden ohi tottumusten jakajana. Se, mihin ikäryhmään kuuluu, määrittelee mitä kuuntelee ja mistä välineestä vahvemmin kuin sukupuoli, koulutus tai tulotaso.
”Musiikkitutkimuksessa ikä menee läpi kaikesta niin voimakkaasti, että se on poikkeuksellista. Siksi tässä tutkimuksessa tulokset esitetään ikäryhmittäin”, Tervonen sanoo.
Teostory käy tutkimuksen tuloksia läpi Tervosen ja pitkän linjan musiikkitoimittaja Jukka Haarman kanssa.
Radioiden soitto keskittyy
Tutkimus tehtiin näin: ensin Norstat haastatteli kuluttajapaneelistaan 1072 suomalaista. Vastaajiin haettiin erityisesti 13-15 – ja 16-18 -vuotiaita. Vastausten päätulokset painotettiin vastaamaan 13-75 -vuotiaita iän ja sukupuolen mukaan valtakunnallisesti. Analyytikko Tervosen lisäksi tutkimusryhmään kuuluvat Susanna Perämaa Teostosta ja Tommi Kyyrä IFPI:stä.
Tervonen hyödyntää analyysien tekemisessä ja musiikkialan kuluttajan tottumusten hahmottamisessa myös muuta tietoa – ja yli seitsemän vuotta vanhaa dataa. Esimerkiksi kaupalliset radiot ovat julkaisseet pitkään listoja soitetuimmista kappaleistaan.
”Vuonna 2012 kanavakohtaisesti soitetuimmat kappaleet soivat alle tuhat kertaa. Nyt soitetuimpien biisien toistomäärät ovat yli 2000. Se on iso muutos”, Tervonen sanoo.
Eli radioasemien soittoaika keskittyy yhä harvemmille kappaleille. Jos kuulijasta tuntuu, että sama biisi soi radiossa jatkuvasti, tunteelle on nyt kaksinkertainen faktapohja verrattuna kahdeksan vuoden takaiseen tilanteeseen. Iso hitti soi nyt siis keskimäärin viidestä kuuteen kertaa päivässä.
Tuolla on merkitystä, sillä radio on edelleen suosituin tapa kuunnella musiikkia. Peräti 90 prosenttia vastaajista sanoo kuuntelevansa musiikkia radiosta – määrä ei ole muuttunut viimevuotisesta.
30 – ikäraja popin ja rockin välissä
Tutkimuksesta paljastuu myös, mitä musiikkia suomalaiset kuuntelevat. 30 vuotta on selkeä rajapyykki: yli kolmekymppisten kuuntelu kohdistuu ennen kaikkea rockiin, alle kolmekymppisten poppiin.
”Myös sukupuolella on väliä. Naiset kuuntelevat enemmän poppia, miehet rockia”, Tervonen sanoo.
Mikä sitten on rockia, mikä poppia? Nämä määritelmät ovat vuosien kuluessa muuttuneet paljon – ja muuttuvat yhä.
”Tällä hetkellä enemmän tai vähemmän kaikki kitaravetoinen musiikki lasketaan rockiksi”, Tervonen sanoo.
Suomalaisten kuuntelutottumusten lajittelua värittää myös iskelmä, jonka määritelmä elää yhtä lailla koko ajan.
”Ennen iskelmä oli rockin tekijöille kirosana. Jos jotain rockbändin levyä kuvailtiin iskelmälliseksi, se ei ollut kehu”, Haarma muistelee.
Nyt se saattaa ollakin. Se saattaa tarkoittaa, että musiikki tavoittaa laajat kuulijajoukot – onhan koko iskelmä-sana mainio käännös englanninkielen hit-sanasta.
Eri ikäisillä on omat hittinsä.
Eri ikäryhmien suosituimmat musiikkityylit ovat seuraavia: 13-15 -vuotiaat kuuntelevat mieluiten hip hopia ja räppiä, 19-25 -vuotiaat uutta englanninkielistä listapoppia, 26-35 -vuotiaat ovat jo liittyneet raskaan rockin kuluttajajoukkoon, 45 – 54 -vuotiaat rakastavat 1970-90 -lukujen suomirockia ja 66-75 -vuotiaat ennen kaikkea vanhaa tanssimusiikkia.
Tutkimus vahvistaa myös sen, mitä moni saattaa tuntea omissa kuuntelumieltymyksissään: itselleen läheisimmäksi musiikiksi kokee läpi elämän sen musiikin, jota on kuunnellut paljon teini-iässä ja nuorena aikuisena.
”Se ei ole välttämättä juuri silloin julkaistua musiikkia, vaan musiikkia, jota on kuunnellut silloin, kun on itse 16-25 -vuotias”, Tervonen toteaa.
Eli siksi 1960-luvulla syntyneistä osa hurahti 1970-luvun lopulla Elvikseen ja muuhun vanhaan 1950-luvun rock`n`rolliin, elettiinhän Suomessa nuorisomusiikin osalta tuolloin paitsi aikalaisilmiöiden punkin ja uuden aallon sekä diskon kulta-aikaa, myös American Graffiti – ja Grease -elokuvien, Happy Days -tv-sarjan ja Suosikki-lehden Elvis-kansikuvien pinnalla pitämää 1950-luvun nuorisokulttuurin nostalgiabuumia.
Saman ilmiön aiheutti 2000-luvulla syntyneissä elokuva Bohemian Rhapsody pari vuotta sitten.
”Queen tavoitti ihan uutta, nuorta yleisöä, joka on syntynyt Freddie Mercuryn kuoleman (1991) jälkeen”, Tervonen sanoo – ja saa vahvistuksen Haarmalta: ”Queen löytyy lastenlasteni soittolistoilta.”
Tämän hetken nuorten itse tekemillä soittolistoilla saattaa siis olla Weekndin, Miley Cyrusin ja Harry Stylesin jatkona Queenia vuosikymmenten takaa.
Itsetehtyjen soittolistojen suosio yllätti
Niin, itse tehdyt soittolistat – ne ovat yllättäen nousseet tutkimuksen mukaan suosituimmaksi tavaksi kuunnella musiikkia suoratoistopalveluista. 37 prosenttia kaikista striimauspalvelujen käyttäjistä sanoo kuuntelevansa eniten musiikkia itse rakentamistaan soittolistoista. Lähinnä biisi kerrallaan hakee kuunneltavaa 23 prosenttia striimaajista, 12 prosenttia käyttää pääasiassa suoratoistopalvelujen ehdottamia soittolistoja – ja suoratoistopalveluista pääasiassa varsinaisia albumeita kuuntelee vain kymmenen prosenttia. Lähes kaikki kuuntelevat musiikkia suoratoistopalveluista kuitenkin useammalla tavalla kuin siten, mitä ovat ilmoittaneet suosikkitavakseen.
”Itsetehtyjen soittolistojen suosio hämmästyttää”, Haarma sanoo.
”Se yllätti myös työryhmän. Mutta pyysimme tuloksesta kommenttia myös parilta levy-yhtiöltä, ja heidänkin mukaansa asia on isossa kuvassa näin, vaikka artisti- ja genrekohtaiset erot suuria ovatkin”, Tervonen vahvistaa.
Tietoa voi tulkita vaikkapa niin, että erityisesti kokonaisia albumeita kuuntelevat ihmiset, jotka kuuntelevat musiikkia keskittyneesti harrastajina.
”Esimerkiksi jatsia ja tiettyjä raskaan rockin alalajeja kuunnellaan noin. Musiikkia on eri tarpeisiin. Iskelmä ja pop soivat usein taustamusiikkina.”
Suoratoistopalveluista ylivoimaisesti suosituin Suomessa on Spotify, jonka rinnalla Apple Music, Deezer ja Tidal saavat pienet prosenttiosuudet kuulijoista. Tervosen mukaan esimerkiksi Yhdysvalloissa ja muilla markkina-alueilla kuuntelu jakautuu tasaisemmin eri palvelujen välillä.
”Mutta Suomi on pieni markkina-alue. Ei tänne haluta panostaa ensimmäisenä kuluttajista kilpailemiseen”, hän sanoo.
Spotifyn suosio Suomessa on Tervosen mukaan yllättänyt kuuntelijatutkimuksen tekijät. Muutama vuosi sitten työryhmä arvioi, että suoratoistopalvelua voisi käyttää enimmillään 700 000 suomalaista – ja nyt käyttäjiä on jo yli kaksi miljoonaa!
”Käytön laajeneminen on ollut yllättävän nopeaa”, hän sanoo.
Määrässä ovat mukana sekä Spotifyn ilmaispalvelun että maksullisen Premium-palvelun käyttäjät.
Vertailun vuoksi: cd-soittimesta kotona musiikkia sanoo kuuntelevansa enää 4-8 prosenttia eri ikäryhmissä. Vinyylilevyjen myynti onkin ylittänyt cd-myynnin, vaikka LP-soittimia on vain kahdella prosentilla vastaajista.
Musiikin kuuntelussa yhä tärkeämpään roolin on noussut mobiililaite. Puhelin, kännykkä, älylaite – tai kuten Tervonen kutsuu, ”modernin elämän kaukosäädin”.
Mikä sitten on seuraava vastaava mullistus musiikinkuuntelussa – ja ehkä elämässä muutenkin?
”Virtuaalitodellisuus. Se tulee ihmisten elämään erityisen voimakkaasti vuosina 2025 – 2030. Miten se sitten vaikuttaa musiikin kuunteluun, jää nähtäväksi”, Tervonen vastaa.
Korona vei keikkaelämykset
Elokuussa tehtyihin haastatteluihin heijastui tietysti koronapandemia. Maaliskuussa konserttitoiminta loppui kerralla ajaen elävän musiikin toimijat ahdinkoon – ja kuulijat omiin oloihinsa.
”Vuoteen 2019 mahtui kaikkien aikojen eniten konserttikäyntejä erityisesti festivaaleilla ja muissa isoissa tapahtumissa. Ei ollut mitään syytä olettaa, että tämä kehitys muuttuisi”, Tervonen sanoo.
Mutta korona tuli ja korona vei keikat. Muutos tuli.
Muutenkin korona vaikutti musiikin asemaan ihmisten elämässä, tutkimuksen mukaan 35 prosenttia lisäsi musiikin kuuntelua – 24 prosenttia nimesi musiikin tärkeäksi lohduksi vaikeana aikana.
”Oletimme, että koronan aikana ihmiset hakevat turvaa erityisesti vanhasta musiikista, mutta tämä olettamus ei saanut tutkimuksesta tukea. Vain 20 prosenttia sanoi lisänneensä vanhan musiikin kuuntelua korona-aikaan”, Tervonen sanoo.
Korona ei myöskään estänyt uusien artistien läpilyöntejä. Esimerkiksi Behm ja William tulivat poikkeuksellisella rytinällä kärkiartistien joukkoon kevään ja kesän hittijulkaisuillaan.
Entä sitten klassinen musiikki, miten sen kuuntelu näyttäytyy tutkimuksessa? Uudella ja vanhalla taidemusiikilla on vankka, noin 300 000 suomalaisen kuulijajoukko.
Sekin jakautuu ikäryhmittäin: modernin klassisen säveltäjien kuulijoiden keskuudessa ikäjakauma on tasaisempi kuin vanhojen mestarien, vähintään sata vuotta sitten teoksensa tehneiden. Sibeliusta ja kumppaneita suosivat pääasiassa yli 45-vuotiaat ihmiset.
Mikä suomalaisten musiikkimaussa sitten yllättää?
Ehkä se, että yllätyksiä ei oikeastaan ole. Suomalainen 1970-90 -lukujen rock nimetään kyselyssä suosituimmaksi musiikiksi peräti 54-prosenttisesti – ennen 49 prosentin kuulijasuosion saavaa 1950- ja 1960-lukujen pop- ja rockmusiikkia.
Mainittakoon, että suomalaisten musiikkimakua kansainvälisesti leimaava hard rockin ja metallimusiikin suosio saa siunauksen myös tässä tutkimuksessa. 42 prosenttia vastaajista nimeää 1970-90 -lukujen raskaan rockin musiikiksi, josta ”pitää ainakin melko paljon”.
Katso Musiikinkuuntelu Suomessa 2020 -tutkimuksen tulokset (pdf)
Lue tuloksista julkaistu mediatiedote
Suomalaisten kesäsuosikit 2020 – kuuntele tutkimustuloksista poimittu Spotify-soittolista