Ohjaako jatkuvasti lisääntyvä data musiikkialaa?

Dataa syntyy ja sitä käytetään kaikkialla, missä musiikkia tehdään, jaetaan ja kuunnellaan. Mitä kasvava datan määrä ja sen käyttö musiikintekijälle tarkoittaa? Miten dataa käytetään mahdollisimman suurien yleisöjen houkuttelemiseksi radio-, tv- tai tapahtumasisältöjen äärelle? Tähän pureutui Teoston asiakkaille järjestetty Teosto Talks -tapahtuma Musiikkitalossa 14. joulukuuta.

Musiikkiala on täynnä dataa, jota kertyy esimerkiksi digitaalisesta musiikinkuuntelusta ja -käytöstä. Jotkut musiikkialan toimijat keräävät myös itse tietoa ihmisten musiikkimieltymyksistä erillisillä tutkimuksilla. Teosto Talks alkoi alustuksella, jossa Nelonen Median radioiden johtaja Jussi Suvanto kertoi datan hyödyntämisestä koko viihdetalon sisältöjen, kanavaprofiilien ja tapahtumien suunnittelussa. Teoston viestintä-, markkinointi- ja yhteiskuntajohtaja Vappu Auran luotsaamassa paneelikeskustelussa datan käyttöä pohtivat myös musiikintekijä, artisti Ida Paul sekä Teoston kehityspäällikkö Otto Knuutila.

Data antaa raamit, mutta mukana on myös ”perstuntuma”

Nelonen Media on Sanoma Media Finlandin konserniin kuuluva viihdetalo, jonka radiokanavabrändeihin kuuluvat Radio Suomipop, Radio Rock, Me Naiset Radio, Loop, Helmi, Hitmix ja Aito Iskelmä. Lisäksi yritys toimii festivaali- ja tv-kanavabrändien sekä levy-yhtiö- ja kustannustoiminnan (Kaiku Entertainment) parissa. Viihdetalo hyödyntää dataa sisältöjen suunnittelussa esimerkiksi keräten tietoa ihmisten musiikkimieltymyksistä.

”Pääkohderyhmämme ovat 25–54-vuotiaat, joille suuret suomalaiset media-asiakkaamme haluavat mainostaa. Rakennamme kanava- ja sisältöbrändejämme tälle kohderyhmälle. Väitän, että tunnemme mainostaja- ja kuluttaja-asiakkaamme hyvin”, Jussi Suvanto kertoo.

Musiikki onkin tänä vuonna asetettu talon strategian ja toiminnan keskiöön ja on sen kaikkien liiketoimintayksiköiden tunnistettu vahvuus ja yhdistävä tekijä. Musiikkia tutkii ja valikoi ”musajoryksi” kutsuttu kahdeksanhenkinen ryhmä, joka auttaa kaikkia yksiköitään musiikkivalintoihin liittyvissä asioissa. Spotifyssa menestyvä musiikki ei usein yllä radioiden soittolistoille, sillä radiolla ja Spotifylla on eri yleisö.

Meillä ei silti ole varaa hukata yhtään potentiaalista koko kansan hittiä tai tulevaa tähteä. Isoja hittejä syntyy enää kolmesta neljään vuodessa, kun muutama vuosi sitten niitä tuli ehkä kymmenen.

Jussi Suvanto, Nelonen Media

Eri radiokanavilla tutkitaan noin 600 kanavan formaattiin sopivaa kappaletta pari kertaa vuodessa, jotta kanavan biisikirjasto päivittyy. Data antaa toiminnan suunnittelulle raamit, suunnan ja päätösten tuen eri kanavabrändien musiikin valinnassa.

”Mutta aina on mukana myös ’perstuntuma’. Olemme joskus menneet myös metsään eli ylitulkinneet dataa, menneet etukenossa tai tulleet selkeästi perässä. Radio SuomiPopin tutkimuksissa oli kuitenkin näkyvissä esimerkiksi kitaravetoisen musiikin nousu pitkän rap- ja popvaiheen jälkeen.”

Täytyykö musiikintekijän miettiä dataa?

Otto Knuutila kertoi, että Teoston verkkopalvelusta musiikintekijä näkee omat teoksensa sekä omien teoksiensa käytön dataa monipuolisesti niin oman keikkailun kuin teosten muun käytön ja esittämisen osalta.

”Tärkeintä useimmille on raha, jota Teosto tilittää. Joillekin se tieto riittää ihan hyvin, sillä voi olla välillä overwhelming katsoa kaikkea sitä tietoa, mitä verkkopalveluumme tulee. Jos sinne haluaa porautua, näkee miltä kaikilta alueilta kuten tv:stä, radiosta tai onlinesta tai miltä ajankohdilta tai maista on rahaa tullut.”

Teoston data syntyy takautuvammin kuin esimerkiksi Spotify for Artists -sovelluksessa, jossa artistit pystyvät reaaliajassa seuraamaan biisin kuuntelemisesta kerääntyvää dataa.

”Itse latasin sen vasta hiljattain ja koin, että pärjäsin aiemmin ihan hyvin ilmankin. Jos julkaisen jotain, on kuitenkin ihan mielenkiintoista seurata sitä, vaikka biisi on jo julkaistu”, Ida Paul kertoo kokemuksistaan.

Paul kertoo ajautuvansa helposti musiikintekijänä ylianalysoivaan tilaan aina silloin, kun hän tarkastelee omien kappaleidensa dataa tai numeraalista menestystä. Hän kokee, että liiallinen analysointi tappaa luovuutta.

”Jokainen menestynyt artisti, jonka tunnen, tekee sitä musiikkia mistä itse tykkää ja on rehellinen taiteilijuudelle mitä vilpittömimmällä tavalla. Haluan itsekin lähteä musan tekemiseen lähtökohdasta, jossa ei ole mitään väliä mitä ihmiset ovat tästä mieltä, koska tämä on se mikä resonoi itsessä.”

Vaikka musiikki ei päätyisikään Spotifyn tai kaupallisten radioiden soittolistoille, hän kannustaa musiikintekijöitä käyttämään sosiaalista mediaa ennakkoluulottomasti musiikin käytön seurannassa esimerkiksi TikTokissa menestymisen ja Spotifyn striimauksen välillä.

TikTokissa on tosi paljon dataa aina siitä lähtien, mistä kohdin ihmiset lakkaavat katsomasta videota. Itse yritän palata aina musiikin äärelle enkä keskity liikaa siihen, onko kolme sekuntia tästä videosta tai biisistä tarpeeksi mielenkiintoinen.

Ida Paul, musiikintekijä, artisti

Ida Paulin mielestä TikTokissa musiikin promoaminen on nykyisin hyvin olennainen osa sitä, miten musiikintekijät ja artistit saavat musiikkinsa ihmisten korviin.

”Mutta sitten kun ihmisten huomio on saavutettu somessa, sen biisin pitää silti olla hyvä.”

Jussi Suvannon mukaan tutkimusdatan ulkopuolelta tulee joskus yllätyksiä, joita ei olisi pystynyt kerätyn musiikkimakudatan perusteella ennustamaan.

”Yllätyksiä tulee ja se on hyvä asia. Yhtäkkiä tuli esimerkiksi Ramses II:n Villieläin, joka soi Leijonien pukukopissa ja yksi vuoden soitetuimpia biisejä Spotifyssa 12 miljoonalla striimillä.”

Radiot haravoivat säännöllisesti uutta, mutta vain harvasta biisistä tulee hitti

Miten sitten uusi musiikki voisi päästä kaupallisten, paljon back-katalogimusiikkia sisältävien radiokanavien listoille? Suvannon mukaan Nelonen Median radiobrändit tutkivat potentiaalisia uusia kappaleita viiden viikon välein 40 kappaleen ”call outeissa”.

”Uusia kappaleita päätyy yksittäisen kanavan soittolistalle vuosittain alle 100. Vuositasolla klassikoiksi eli isompaan soittoon jää keskimäärin parisen kymmentä kappaletta. Näistä kolmesta neljään nousee vuositasolla todella isoiksi hiteiksi”, Jussi Suvanto kertoo.

Nelonen Median brändikanavilla on nähty vuosien saatossa erikoismusiikin ja uuden musiikin iltoja, mutta Suvannon mukaan ne eivät ole valitettavasti kiinnostaneet yleisöä tarvittavissa määrin.

”Onneksi meillä on Yle, jonka tehtävä on esitellä uutta musiikkia monipuolisesti. Meidän kaltaisemme toimijan tehtävä se ei ole, sillä kuuntelijalukumme ja mainostulot laskevat. Yleisö päättää musiikkimme.”