Teosto Talks: Uusien tekijöiden väylät musiikkialalle – miltä tulevaisuus kuulostaa?

Teosto järjestää kahdesti vuodessa Teosto Talks -keskustelutapahtuman, jossa pureudutaan ajankohtaisiin musiikkialan aiheisiin. Tällä kertaa käsittelyssä oli uusi musiikki ja sen kuunteleminen.

Tapahtuman keynote-puheenvuoron piti Omnicom Media Groupin Kari Tervonen, joka on jo vuosikausia laatinut Musiikinkuuntelu Suomessa -tutkimuksia Teoston ja IFPI – Musiikkituottajat ry:n toimeksiannosta. Tervonen referoi vuoden 2024 tutkimusta ja valotti, millainen on tämän päivän suomalainen musiikinkuluttaja.

Teoston markkinointipäällikkö Jyri Paavilaisen moderoimassa paneelissa pohdittiin, miltä näyttää musiikin julkaiseminen ja markkinointi ajassa, jossa julkaistavien biisien suuret määrät, algoritmit, soittolistat ja TikTok jylläävät. Keskustelijoina olivat musiikintekijä ja artisti Aatulove alias Aatu Träff, Warner Music Finlandin markkinointijohtaja Isadora Kamotskin sekä Nelonen Median musiikkipäällikkö Jussi Mäntysaari.

Ei ole enää yhtä tapaa tai kanavaa löytää uutta musiikkia

Kari Tervonen maalasi Teosto Talksissa kattavan kuvan musiikin kulutuksen murroksesta Suomessa.

Uuden musiikin löytämisen logiikat ovat pirstaloituneet ja personoituneet entiseen verrattuna.  2020-luvulle ominaista ovat myös musiikinkulutukseen vaikuttavat erilaiset teknologiset, taloudelliset ja mielenmaisemalliset muutokset.

”Jos joku sanoo, että huolien ja murheiden määrä on vakio, he eivät tiedä mistä puhuvat. Yleisesti huolien määrä on tällä hetkellä korkeampi kuin koskaan: työllisyyshuolet ja Suomen turvallisuustilanne painavat. Tämmöisessä tilanteessa musiikista haetaan lohtua.”

Suomessa on Tervosen tutkimuksen mukaan noin 50 000 aktiivista artistin superfania, puoli miljoonaa musiikkia aktiivisemmin kuuntelevaa ja isompi joukko passiivisempia kuuntelijoita. Nuoret ovat vastaanottavaisempia uudelle musiikille ja löytävät sitä pääosin somen, pelien ja striimauspalveluiden kautta, kun iäkkäämmät luottavat radioon ja televisioon.

”Radiolla on yhä vahva rooli erityisesti aikuisväestön keskuudessa, vaikka sen kuuntelu siirtyy osin digialustoihin. Median käyttö polarisoituu ja laitteiden, kuten älypuhelimien merkitys musiikin kuuntelussa vakiintuu”

Uutta musiikkia löydetään nykyisin yhä useammin striimauspalvelun ”sisältä”. Suoratoistopalveluiden omat suosittelualgoritmit ovatkin Kari Tervosen mukaan nykyisin erittäin keskeisiä uuden musiikin löytämisessä. Nuoremmissa ikäryhmissä TikTok toimii alkusysäyksenä, mutta varsinainen musiikin kuuntelu siirtyy striimauspalveluihin.

Kari Tervonen kuvaa vapaa-aikaa suoratoistoajan "uudeksi valuutaksi", joka määrittää, mitkä kappaleet päätyvät listoille ja saavuttavat suosiota.

Mutta miltä näyttää musiikinkuuntelun tulevaisuus tekoälyn kehittymisen myötä? Tervonen ennustaa, että tekoälypohjaiset, tunnetiloihin ja keskusteluun perustuvat hakutoiminnot striimauspalvelussa yleistyvät ja muuttavat ihmisten tapoja löytää musiikkia.

”Artistien kannattaisi miettiä, miten he voisivat hyödyntää tätä kehitystä”, Tervonen sanoo.

Miten erottautua massasta?

Parikymppinen Aatulove eli Aatu Träff aloitti musiikkiuransa vuonna 2019 julkaisemalla ensimmäisen kappaleensa SoundCloudissa. Aluksi hän teki räppiä, mutta siirtyi myöhemmin laulamiseen ja kehitti nykyisen emoiskelmätyylinsä. Träff kertoi itse olevansa uusien biisien löytämisessä erilainen suhteessa ikäluokkaansa ja kertoi myös uskovansa, että TikTokin kaltaiset isot aallot aiheuttavat vielä joskus vastareaktion.

“Mä oon itse vanha sielu. Löysin viime keväänä Scandinavian Music Groupin Missä olet Laila?-levyn ja ajattelin että tämähän on kova. Se oli julkaistu 2007.”

Julkaistavan musiikin määrä nykyaikana on suurempi kuin koskaan ennen: Spotifyyn ladataan uusi biisi 1,4 sekunnin välein, ja päivässä uusia biisejä palveluun ladataan jopa 60 000.  Tästä määrästä erottautuminen on melko vaikeaa, minkä takia jonkinasteinen tuttuus saattaa auttaa biisiä erottumaan ylitarjonnan keskellä. Tästä keskusteltiin myös paneelissa, jossa huomioitiin 2020-luvun popin erityispiirre vanhojen hittien sämpläämisessä ja kierrättämisessä.

“Kun mennään studiolle, lähes poikkeuksetta me käytetään 10–20 vuotta vanhoja biisejä refenä. Mut ei se tarkoita kopiointia. Se on enemmän tunne, tunnelma”, Träff kertoi.

“Itse aloitin 2014 indielafkassa. Silloin oli vähemmän kanavia, mutta ehkä enemmän aikaa sitoutua artistiin. Nykyään on enemmän mahdollisuuksia, mutta kaikki on hajanaisempaa. Artistilta vaaditaan enemmän: läsnäoloa, visuaalisuutta, somestrategiaa.”

Onko pakko olla somessa vai riittääkö ahkera keikkailu?

Kamotskinin mielestä sosiaalinen media, ja erityisesti TikTok ovat hyviä renkejä, mutta eivät ole 100-prosenttinen avain artistiuran vakiinnuttamiseen.

”TikTok voi nostaa biisin pinnalle nopeasti, mutta se ei rakenna pitkäaikaista uraa. Yleisö ei aina pysy mukana.”

“Mä mieluummin otan biisin, joka ei ole listojen kärjessä mutta jonka jengi osaa keikalla ulkoa, kuin semmoisen, joka on ykkösenä, koska joku teki siihen sukkienriisumisvideon TikTokiin”, Aatu Träff kommentoi.

 “Kyllähän se on tärkeä. Mutta kaikkien ei tarvitse olla siellä samalla tavalla. Meidän markkinointitiimimme voi tukea artistia, jos se ei itse jaksa tai osaa”, Isadora Kamotskin kertoi ja muistutti että pakolliseen somenäkyvyyteen liittyy myös mielenterveydellisiä riskejä.

“On aika iso vaatimus, että sun pitää omalla nimellä ja naamalla olla joka päivä esillä.”

Onko radiosuosio pakollista?

Radio ei ole kuollut, vaan Musiikinkuuntelu Suomessa 2024 -tutkimuksen mukaan edelleen varteenotettava kanava erityisesti aikuisikäisten keskuudessa. Jussi Mäntysaari kertoi, että esimerkiksi suositun SuomiPop-kanavan listasoittoon valitaan 3–8 uutta kappaletta kuukaudessa. Uusia biisejä ja niiden suosiota testataan yleisöllä jatkuvasti markkinatutkimuksin.

“Hyvistä biiseistä ei ole pulaa. Mutta kaikki eivät voi päästä radioon”, Mäntysaari sanoi. “Kaupallisen radion tehtävä ei ole esitellä uutta musiikkia, vaan valita biisit, joita meidän yleisö haluaa kuulla. Jos biisi toimii, siitä tulee osa meidän soittolistoja. Jos ei, se ei jää elämään. Niin yksinkertaista tai niin vaikeaa se on.”

”Jos me soitettaisiin todella paljon eri kappaleita, niin mikään niistä ei jäisi meidän kuulijoille mieleen eikä mistään muodostuisi hittiä tai klassikkoa”, Mäntysaari sanoi ja myönsi, että tunnetut artistit kuten Kaija Koo saavat uusilla biiseillään useammin tuntemattomia artisteja paremman vastaanoton.

Hittien arvailu on levy-yhtiöillekin välillä mahdotonta. Isadora Kamotskin kertoo, että on toisinaan mystiikkaa, mistä biisistä tulee megahitti.

“Meillä on kokemusta ja dataa, mutta aina joku biisi yllättää. Ja joku, johon uskoo koko tiimi, ei lähde ollenkaan.”

Onko radiosuosio kuitenkaan ainut hitin edellytys? Keskustelussa tuli esiin vahva ajatus musiikin monimuotoisista ekosysteemeistä ja eri yleisöistä, joilla on eri tarpeet.

“Enää ei ole yhtä polkua,” Mäntysaari totesi. “On artisteja, joilla on valtava striimisuosio, mutta joita ei kuule koskaan radiossa. Ja on artisteja, joilla ei ole miljoonia kuunteluita, mutta jotka vetävät keikkasalit täyteen. Kaikki nämä voivat olla yhtä aikaa totta.”

Fanit ovat entistä tärkeämpiä

Keskustelijat olivat yksimielisiä ainakin yhdestä asiasta: ihmiset etsivät yhteyttä suosikkiartisteihinsa. Siinä missä ennen levyn kannet ja musiikkivideot loivat artistista mielikuvan, 2020-luvulla yhteys syntyy somessa, dm-viesteissä sekä keikoilla.

"Yksittäistä fania ei saa väheksyä. Yksittäinen fani auttaa ’pyramidihuijauksessa’: hän kertoo kahdelle, he kahdelle ja pian sulla on faniporukka”, Aatu Träff totesi humoristisesti.

“Me ollaan soitettu keikkoja ympäri Suomea ja kasvatettu yleisöä. Cheek sanoi aikoinaan, että kun joka kylästä saa kymmenen uutta kuulijaa ja jos vetää keikkaa 15 vuotta, niin kyllä siinä alkaa jengiä riittää. Se on vaan matikkaa.”

Aatu Träff kertoo, että bändikaverit vitsailevat hänen hoitavansa keikkojen jälkeen ”diplomaattisia suhteita”, kun muu porukka roudaa.

”Juttelen fanien kanssa keikkaa ennen ja keikan jälkeen. Keikan aikana kysyn, ketkä on ekaa kertaa keikalla ja toivotan heidät tervetulleeksi mukaan matkalle.”

“Keikka on tosiaan se missä artisti muuttuu todeksi. Siinä syntyy se suhde”, Isadora Kamotskin komppasi.

Jussi Mäntysaaren mielestä ”törkeän hyvä biisi” löytää lopulta aina oman yleisönsä.

 “Aika ja algoritmit saattavat auttaa, mutta lopulta ihmiset tekevät sen valinnan. Ja ne kertoo tosiaan kaverille.”

Älä lopeta, vaikka vastaus on ei

Paneelissa käsiteltiin myös biisintekijöitä eli heitä, jotka eivät aina esiinny itse, mutta haluavat biisinsä artistien laulettaviksi.

“Me kyllä kuunnellaan kaikki, mitä meille lähetetään. Jos lähetät demon, kerro kuka olet ja mitä osaat. Erottuminen alkaa siitä”, Warner Musicin Isadora Kamotskin kertoi.

Mutta entä jos vastausta ei tule?

“Ei saa silti lopettaa. Me julkaistaan paljon upeita biisejä, jotka ei koskaan saa sitä huomiota, minkä ne ansaitsisi. Tää ala ei ole reilu – mutta se on avoin. Yleisö voi silti yllättää”, Kamotskin rohkaisi.

“Tehkää sitä, mitä rakastatte, sillä kukaan ei tiedä, mitä ensi viikolla tapahtuu. Mä oon stressannut vuosia siitä, miksei tää lähde ja miksei kukaan huomaa mua. Ja sitten tapahtui jotain. Yhtäkkiä mulla on faneja ja biisejä, jotka ihmiset laulaa ulkoa. Mut mikään ei tapahtunut yhdessä yössä”, Aatu Träff kuvasi omaa polkuaan.

“Mä muistan kun Aki Tykki sanoi, että hän oli 35 kun Happoradion Kaunis minä julkaistiin. Ja mä mietin että okei – mulla on vielä 11 vuotta aikaa tehdä läpimurto. Tää on pitkä matka. Ja se on ihan okei.”

---

Tämän sisällön tarkastelu edellyttää evästeiden hyväksyntää.