Näin Etelä-Korea nousi kulttuuriviennin jättiläiseksi

Etelä-Korea, joka vielä muutama vuosikymmen sitten tunnettiin lähinnä sodasta ja elektroniikasta, on nyt synonyymi trendikkäälle musiikille ja viihteelle. Maan musiikkiteollisuus – erityisesti K-Pop – ja muut luovat alat, kuten elokuva- ja televisiotuotanto, ovat kokeneet huiman kasvun 30 vuodessa.

Etelä-Korean musiikkimarkkinoiden kokonaismyyntitulot saavuttivat vuonna 2023 kaikkien aikojen ennätyksen, noin 12,6 biljoonaa Korean wonia eli noin 9,45 miljardia Yhdysvaltain dollaria. 

Hallyu on nostanut Etelä-Korean maabrändin tunnettuuden huipputasolle: sen arvo on maailman 10. suurin. Tällä hetkellä Hallyu-faneja arvellaan olevan jo 225 miljoonaa maailmanlaajuisesti, jopa 24-kertaisesti enemmän kuin vuonna 2012.

Hallyu: kansallinen projekti, josta tuli menestystarina

Vuonna 2024 julkaistussa Elinvoimaa kulttuurialalle -pamfletissa ekonomisti Anne Brunila kertoo, miten 1990-luvun puolivälistä alkaen Etelä-Korean hallitus käänsi kurssin ja alkoi panostaa kulttuuri- ja viihdesektoriin strategisena teollisuudenalana. Aiempina vuosikymmeninä sotilasdiktatuurien aikana kulttuuria kuristivat tiukat sensuurilait.

Popmusiikin sanoituksia ja ulkomaisen viihteen esittämistä rajoitettiin ankarasti aina vuoteen 1996 asti, jolloin ennakkosensuuri todettiin perustuslain vastaiseksi. Sensuurin purkaminen oli ratkaisevaa. Kun valtion ennakkotarkastuksista luovuttiin, korealaisille artisteille avautui luovempi tila tehdä omaa taidettaan vapaasti. Myös talouden rakenteita vapautettiin.

Vuonna 1991 säädetty laki helpotti uusien levy-yhtiöiden perustamista ja salli ulkomaiset investoinnit media-alalle, mikä toi Korean musiikkikentälle lisää avointa liikkumatilaa ja vaikutteita muualta maailmasta. Muutokset muovautuivat myöhemmin K-popin rakennuspalikoiksi.

Samaan aikaan hallitus alkoi aktiivisesti tukea kulttuuriteollisuutta. Kuuluisa tapaus on vuodelta 1994. Presidentille toimitetussa dokumentissa vertailtiin Hollywood-hitti Jurassic Parkin tuottoja Hyundai-autojen vientiin. Yhden elokuvan tuotot todettiin yhtä suuriksi kuin 1,5 miljoonan auton myynti. Tämä havahdutti päättäjät, ja vuoden 1997 Aasian talouskriisin jälkeen presidentti Kim Dae Jungin hallitus nosti populaarikulttuurin viennin uudeksi talouden kärkihankkeeksi.

Anne Brunilan mukaan Etelä-Korean kulttuuriministeriö panosti avokätisesti nimenomaan sisältöjen rahoitukseen. Valtio perusti rahastoja, joiden turvin ainakin elokuva-ala pystyi kokeilemaan rohkeasti ja tekemään täysin uudenlaisia sisältöratkaisuja.

Tietokirjailija Minja Mäkilän K-Pop – Unelma huomisesta -kirjan (Like 2021) mukaan Etelä-Korean valtion panostus populaarikulttuurin kehittämiseen näkyi suorina tukina ja media-alan koulutuspaikkojen lisäämisenä. Valtiotason tuet painottivat yritysten kansainvälistymistä, ja kulttuuriteollisuuden lakiuudistus 1990-luvun lopussa määritti alan edistämisen peräti valtion velvollisuudeksi.

Mäkilän mukaan vuosituhannen vaihteessa oli hyvin yleistä, että eri maiden televisioyhtiöt näyttivät korealaisia tv-draamoja saatuaan näiden levitysoikeudet ja joskus jopa dubbaukset valmiiksi maksettuina. Etelä-Korean hallitus maksoi esimerkiksi Winter Sonata -sarjan arabiankieliset tekstitykset, jotta sarja auttaisi maata parantamaan Lähi-Idän suhteita sen jälkeen, kun eteläkorealaiset sotilaat olivat palvelleet Irakissa 2000-luvun alkupuolella.

Mitä on K-Pop?

Minja Mäkilä on seurannut K-Pop-ilmiötä 2010-luvulta alkaen. Mäkilän mukaan K-Popia ei usein katsota viralliseksi musiikkityyliksi, vaan se on tunnettu yllättävistäkin musiikillisista genrevalinnoista jopa yhden biisin sisällä. Yleisesti K-Popia voisi kuvailla kansainväliselle nuorisolle suunnatuksi tanssimusiikiksi. Genreen liittyy vahva henkilöbrändi- ja idolisointi-ilmiö.

”K-Pop myy tähtivoimaa, ei pelkkää musiikkia. Se on hyvin visuaalista ja lähtökohtaisesti sopeutunut erinomaisesti digitaaliseen someaikakauteen. K-Pop on myös hyvin yhteisöllistä”, hän toteaa.

”Forbesin artikkelissa vuonna 2018 esitettiin laskelmia K-Pop-fanien someaktiivisuudesta muiden musiikkilajien faneihin verrattuna. Esimerkiksi Justin Bieberin Belieberit kommentoivat tai reagoivat Bieber-aiheisiin julkaisuihin vajaat 390 000 kertaa, kun korealainen EXO keräsi samassa ajassa 24 miljoonaa ja BTS 36 miljoonaa mainintaa. Käytännössä yksi EXOn fani synnyttää somessa yhtä paljon näkyvyyttä kuin 3 500 Belieberiä”, Mäkilä kertoo.

”K-Pop-fanien ilmaiseksi tekemä markkinointityö on alalle suunnattoman arvokasta. Samanlaista näkyvyyttä olisi lähes mahdotonta saada ostettua rahalla.”

K-Pop on hyödyntänyt musiikillisesti myös länsimaisten musiikintekijöiden osaamista ainakin 2010-luvun vaihteesta saakka. Yksi merkittävimmistä sysäyksistä oli amerikkalaisen tuottajaveteraani Teddy Rileyn yhteistyö K-Pop-artistien kanssa 2010-luvun taitteessa. Samoihin aikoihin alan yhtiöt kuten SM Entertainment alkoivat järjestää K-Pop-kirjoitusleirejä muille länsimaisille musiikintekijöille. 

Noin 80 prosenttia nykyisistä K-Pop-kappaleista on Billboard.comin mukaan länsimaisten tekijöiden käsialaa, ja esimerkiksi huippusuositut BLACKPINK ja TWICE ovat hyödyntäneet amerikkalaisia hittinikkareita menestyksensä rakentamisessa.

---

Tie huipulle: Etelä-Korean kulttuurivienti 90-luvulta nykypäivään

---

Luovan alan kasvu toi Etelä-Korealle merkittävää taloudellista hyötyä

Hallyu-strategia on ollut Etelä-Korean taloudelle merkittävä menestys. Kun K-Pop ja muu korealainen populaarikulttuuri valloittivat maailman, tuli 51 miljoonan asukkaan maasta Itä-Aasian musiikkimarkkinoiden hallitsija.

Vientitulot kulttuurituotteista olivat 30 vuotta sitten käytännössä olemattomat, mutta nykyään K-Pop, elokuvat, pelit ja sarjat tuovat maahan miljardeja dollareita. Ilmiön vaikutuksen Korean talouteen on arvioitu Anne Brunilan mukaan olleen vuonna 2004 noin 1,9 miljardia dollaria ja vuonna 2019 jo 12,3 miljardia dollaria. Luovat alat työllistävät Etelä-Koreassa noin 680 000 ihmistä, ja vuonna 2020 Etelä-Korean musiikkimarkkina oli jo maailman kuudenneksi suurin.

Hallyu-fanit ovat valmiita oppimaan kieltä ja perehtymään maahan itseensä. Kulttuurialan voitot eivät siis ole jääneet pelkästään kulttuurialalle.

”Moni K-Pop-fani on alkanut opiskella korean kieltä ja haluaa matkustaa Koreaan. Ilmiö siis heijastuu myös turismiin ja kielten opiskeluun. Myös eteläkorealainen ruoka ja kosmetiikka ovat löytäneet tiensä monien ostoskoreihin ympäri maailman”, Minja Mäkilä kertoo.

Ei laakereilla lepäämistä megamenestyksen jälkeenkään

Etelä-Korea on konkreettinen esimerkki siitä, miten tietoisten strategisten valintojen avulla on mahdollista synnyttää taloudellisesti vahva ja kansainvälisesti kilpailukykyinen kulttuuriteollisuus. Oudolta kieleltä tai pieneltä markkinalta kuulostava kulttuuri ei ole ollut este maailmanmenestykselle.

”Myös Suomella on ainutlaatuinen kulttuuri ja kieli, jotka voivat ja ovatkin jo herättäneet kiinnostusta ulkomailla. Kulttuurivienti vaatii kuitenkin pikavoittojen odottamisen sijaan pitkäjänteistä panostusta ja kulttuurialan arvostamista. Artistit eivät Etelä-Koreassakaan olisi nousseet tähteyteen yksin, vaan taustalle on vaadittu paljon muutakin osaamista”, Minja Mäkilä toteaa.

Luovien alojen menestys on tuonut Etelä-Korealle myös muita merkittäviä taloudellisia hyötyjä. Minja Mäkilän mukaan Etelä-Korea on nähnyt jo 1990-luvulla kulttuurin sijoituskohteena sekä tärkeänä osana maan menestystä - ja jopa turvaa. Vastaavaa panostusta ei Suomessa ole toistaiseksi tehty.

”K-Popin suosio ailahtelee ja sen kuolemaa on ennustettu jo pitkään. Etelä-Korea on kuitenkin valmistautunut tulevaisuuteen panostamalla esimerkiksi alusta- ja pelitalouteen ja kehittämällä uusia viihdemuotoja. Myös K-Pop uudistuu jatkuvasti ja pyrkii luomaan trendejä.”

”Vuosikymmenten prosessi ei ollut suoraviivainen tai heti kannattava: epäonnistumiset vauhdittivat monen 2010-luvun taitteen K-Pop-yhtyeen kaatumista. Pitkäjänteinen työ ja peräänantamattomuus kuitenkin kantoivat hedelmää pidemmällä tähtäimellä.”

---

Jutun apuna ja inspiraationa käytetyt lähteet

---