Miten omaa musiikkia voi promota somessa ilman, että se kuluttaa loppuun?

Music x Median toimitusjohtaja Lotta Savolainen koulutti maaliskuussa Suomen Musiikintekijät ry:n jäseniä mediaviestinnästä ja tiedottamisesta. Hän on nähnyt sekä artistin, agentin, toimittajan että tiedottajan näkökulmista, miten valtava määrä musiikkia kilpailee ihmisten huomiosta.

“Artisteilla on paremmat mahdollisuudet breikata kuin ennen, mutta samalla yleisölle ja medialle tarjontaa on niin paljon, että artisteihin kiinnittyminen on vaikeampaa”, hän kuvailee.

Näkyvyyden rakentaminen edellyttää yhä syvempää ymmärrystä siitä, miten eri kanavat toimivat ja kohderyhmät käyttäytyvät. Tämä uusi työnkuva ei kuitenkaan istu helposti musiikintekijän arkeen: musiikin luomistyö on usein hidasta, tutkivaa, sisäänpäin kääntynyttä käsityötä. Oman työn promoaminen taas vaatii ulospäinsuuntautuneisuutta, jatkuvuutta ja yhä nopeampaa tuotantotahtia.

“Kenties erityisesti someen liittyy kokemus, että on oltava koko ajan roolissa, joka ei vastaa todellista minää”, Savolainen pohtii.

Suomen Säveltäjien jäseniä tänä keväänä somemarkkinointiin valmentavan Anni Kallioniemen mukaan sisällöntuottajan roolia vierastetaan, koska promoaminen mielletään myymiseksi.

“Usein vain tiedotetaan uudesta levystä tai keikasta ja jäädään odottamaan reaktiota. Jos tuloksia ei tule, tekeminen alkaa tuntua velvollisuudelta.”

Todellisuudessa katsojan polku yhdestä postauksesta musiikin kuunteluun ja levyn ostoon on pitkä.

“Kyse on luottamuksen rakentamisesta. Kun ihmiset oppivat odottamaan kiinnostavaa sisältöä, kiinnostus musiikkiin seuraa perässä.”

Tekijöiden etujärjestöissä koulutetaan nyt somemarkkinointiin

Suomen Säveltäjät ry:n viestintävastaava Laura Sallinen näkee somen roolin kasvaneen olennaiseksi osaksi säveltäjän työtä.

“Orkesterit ja festivaalit toivovat säveltäjiltä videomateriaalia ja lyhytvideoita, joissa nämä esittelevät työtään. Tämä auttaa järjestäjiä tekemään tapahtumista kiinnostavampia yleisölleen.”

Järjestö käynnisti somevalmennukset 80-vuotisjuhlavuoden konserttisarjan yhteydessä. Ohjelmistossa mukana olleet säveltäjät kutsuttiin Kallioniemen vetämään pilottikoulutukseen, jossa tuotettiin promosisältöjä konsertteja varten.

”Kynnys aloittaa madaltuu, kun sisällöntuotannolla on jokin tavoite, kuten tapahtuma”, Sallinen toteaa.

Koulutustarve on huomattu myös Suomen Musiikintekijät ry:ssä. Yhteisöpäällikkö Jojo von Hertzenin mukaan vastauksena jäsenkyselystä nousseeseen tarpeeseen syntyi markkinoinnin työkalupakki: kolme lähikoulutusta, jotka pureutuvat nettisivujen rakentamiseen, tiedottamiseen ja musiikin julkaisemiseen sekä someen.

Von Hertzenin mukaan lähtöasenteet somea kohtaan määrittävät paljon siitä, millaiseksi kokemus promoamisesta muodostuu. Toiset suhtautuvat someen uteliaan epävarmasti, toiset vastentahtoisesti ja kolmannet pitävät sitä puhtaasti työkaluna.

Kaikki lähtökohdat ovat sallittuja, mutta von Hertzen peräänkuuluttaa kaikille suunnitelmallisuutta.

“Someen sännätään, koska muutkin ovat siellä ja halutaan päästä nopeisiin tuloksiin. Touhu muuttuu kuormittavaksi, jos ei ensin pohdita, mitä somella lopulta pyritään saavuttamaan.”

---

Mikä somekanava sopii sinulle?

---

Irti perfektionismin puristuksista

Onnistuneeseen somemarkkinointiin ei Kallioniemen mukaan tarvita isoja seuraajamääriä, vaan oikea kohderyhmä. Hänen asiakkaillaan – heilläkin, joilla on vain muutamia satoja seuraajia – tuloksia on syntynyt.

“Yksi oikealle ihmiselle osunut postaus on saattanut johtaa keikkapyyntöihin ja yhteistyöehdotuksiin.”

Sometekemistä tarkastellaan von Hertzenin mielestä helposti numeroiden kautta: kuinka paljon seuraajia kertyy, kuinka moni reagoi ja kuinka nopeasti näkyvyys kasvaa. Vielä helpompaa on seurata toisen artistin lukuja – ja lannistua niistä.

“Somessa näkee paljon muiden onnistumisia, mutta ei kaikkea sitä, mikä ei lähtenyt lentoon. Se tekee vertailusta epäreilua”, hän kuvailee.

Vaikeita tunteita saattaa myös aiheuttaa odotukset hyvästä “contentista”. Saatetaan ajattella, että somessa pärjätäkseen sisältöjen täytyy olla tuotantoarvoltaan Super Bowl -väliaikashow’n tasoa. Tekoälyllä tuotetun sisällön yleistyessä huolittelematon ensivaikutelma voi jopa kääntyä eduksi.

Sisällöntuotantoa voi keventää muuttamalla näkökulmaa arkisemmaksi. Tämä voi tarkoittaa vaikkapa sävellysprosessin dokumentointia tai vilahduksia työpäivästä. Säännöllisyys on valttia, mutta Kallioniemen mielestä tämä ajatus ei välttämättä liity postaustahtiin.

“Kirjoita ylös kaikki omat työtehtävät ja mieti, missä kohtaa voisi vain laittaa videon pyörimään ja katsoa mitä syntyy. Tärkeämmäksi näkisin sen, että sisältö on tunnistettavaa: toistuuko niissä jokin tematiikka tai elementti kuten väri, filtteri tai fontti. Silloin seuraajan ei tarvitse joka kerta pysähtyä miettimään, kenen postaus on kyseessä”, Kallioniemi kehottaa.

Ja kun postaamisessa on päästy vauhtiin, von Hertzen kehottaa kokeilemaan ennakkoluulottomasti millaisissa eri muodoissa sisältöjä voi tehdä. Jos yksi postaus ei saavuta paljoa näkyvyyttä, ei se vielä tarkoita sitä, että peli on pelattu.

“Kokeile tehdä sama sisältöidea uudestaan lyhyempänä, pidempänä tai liikkuvampana.”

Kehtaanko postata?

Kun käytännön myytit saa purettua, jäljelle jää syvempi este: tunne siitä, että somessa esiintyminen ei tunnu omalta. Lotta Savolainen ehdottaa lähtökohdaksi arvopohdintaa.

Anni Kallioniemi tarjoaa käytännön keinon postauskynnyksen madaltamiseksi: ympäröi itsesi ihmisillä, jotka myös tekevät somea.

“Porukassa on luontevaa ideoida ja pyytää palautetta tai apua vaikkapa videoiden kuvaamiseen. Se inspiroi, kun lähipiiri ajattelee somesta samalla tavalla.”

Joskus este on lähempänä: lähipiirissä saattaa olla ihmisiä, joiden mielestä somessa esiintyminen on noloa. Kallioniemi kertoo tehneensä itse radikaalin ratkaisun: Hän on blokannut sellaiset henkilöt, joiden asenne ja kommentit latistaa omaa sometusfiilistä.

“Pohtisin, onko se sen arvoista jättää somen potentiaali hyödyntämättä vain, koska joku saattaisi ajatella somessa itsensä esille tuomisen olevan noloa”, hän kertoo.

Lotta Savolainen muistuttaa, että pelot ovat usein suurempia kuin todellisuus vaatii.

“Kannattaa muistaa, että some toimii niin nopeasti, että melkein mikä tahansa sisältö on jo minuutin päästä unohdettu.”

“Pahinta mitä voi käydä on se, ettei tapahdu yhtään mitään”, Jojo von Hertzen komppaa.

Kallioniemen mielestä kaiken ytimessä on oma persoona.

“Aitous on kultaa. Mikään täydellisesti käsikirjoitettu ja huippulaatuun viritetty postaus ei voita sitä, että ruudun takana esiintyy aito ihminen, johon katsoja voi samaistua.”

Savolainen päättää ajatuksen sinne, mistä koko someahdistus monesti alkaa: paineeseen tehdä asioita tietyllä tavalla.

“Ei kukaan lopulta tiedä kaikkia vastauksia. Inhimillisyyden takaisin tuominen näkyväksi somessa – se voisi olla se juttu.”

---